Commercio online in Germania: Temu, Shein e AliExpress raggiungono il 5,3% del mercato, nuovo record

Il mercato complessivo dell'e-commerce in Germania è cresciuto nello stesso arco temporale soltanto del 5,1% su base annua. La differenza tra il tasso di crescita delle piattaforme asiatiche e quello del mercato generale evidenzia un travaso di quote di mercato verso operatori a basso costo, in un contesto di consumatori particolarmente attenti al prezzo.

La moda online è il settore più esposto

La presenza dei portali asiatici è ancora più marcata nel comparto della moda online. In questo segmento, secondo il Bevh, oltre il 16% di tutti gli ordini viene oggi effettuato su Shein e su piattaforme simili. Il dato conferma la specializzazione di questi operatori nel settore dell'abbigliamento e degli accessori a prezzi molto contenuti.

Martin Groß-Albenhausen, vicepresidente e amministratore delegato del Bevh, ha spiegato la popolarità di queste piattaforme con il fattore prezzo. "Die asiatischen Plattformen seien vor allem wegen ihrer niedrigen Preise beliebt", ha dichiarato Groß-Albenhausen, aggiungendo che molti consumatori riferiscono di un'esperienza di acquisto positiva. "Viele Verbraucher berichteten von einem positiven Einkaufserlebnis", ha osservato.

Lo stesso Groß-Albenhausen ha valutato possibile un'ulteriore espansione della quota di mercato di questi operatori. "Groß-Albenhausen hält es für möglich, dass die Anbieter ihren Umsatzanteil weiter ausbauen", secondo quanto riportato. La dinamica competitiva nel settore potrebbe quindi accentuarsi nei prossimi trimestri, con effetti sui margini dei concorrenti europei.

Nuove regole doganali UE dal 1° luglio

Sul fronte regolatorio, dal 1° luglio 2026 sono entrate in vigore nuove regole doganali dell'Unione europea per le merci ordinate al di fuori dell'UE. "Die Zollregeln wurden zum 1. Juli geändert", hanno ricordato gli analisti. In precedenza, le consegne di basso valore beneficiavano di un'esenzione; tale esenzione è stata ora abolita.

Di conseguenza, anche per gli ordini di valore inferiore a 150 euro provenienti da paesi extra-UE è ora dovuto un dazio doganale. "Auch für Bestellungen im Wert von unter 150 Euro ist eine Zollabgabe fällig", hanno sottolineato le associazioni di categoria. Per ciascuna categoria merceologica viene applicato un importo forfettario di 3 euro.

Le associazioni di categoria non si attendono però un effetto significativo di questa misura sulle importazioni a basso costo dall'Asia. Alien Mulyk, amministratrice delegata del Bevh, ha dichiarato: "Billigimporten aus Asien wird die Abgabe wenig anhaben. Die Anbieter haben bereits begonnen, eigene Logistikstrukturen innerhalb Europas aufzubauen". La nuova imposta, dunque, non dovrebbe rallentare in misura rilevante l'espansione dei grandi operatori asiatici.

Sicurezza dei prodotti sotto esame

Sul piano della tutela dei consumatori, recenti analisi di laboratorio hanno sollevato dubbi sulla qualità di alcuni prodotti venduti attraverso queste piattaforme. Il Bremer Umweltinstitut, su incarico della Deutsche Umwelthilfe (DUH), ha testato capi di abbigliamento commercializzati tramite Shein e ha riscontrato che 7 articoli su 18 superavano i valori limite previsti dalla normativa UE. "7 von 18 getesteten Kleidungsstücken verstießen demnach gegen EU-Grenzwerte", è la sintesi dei risultati.

I test condotti negli ultimi anni hanno ripetutamente evidenziato che i capi venduti tramite Shein risultano in parte fortemente contaminati da sostanze chimiche. "Allerdings ergeben Tests immer wieder, dass über Shein verkaufte Kleidung zum Teil stark mit Chemikalien belastet ist", hanno osservato gli esperti ambientali. Il dato contribuisce ad alimentare il dibattito pubblico sulla sicurezza dei prodotti importati.

Clima di fiducia debole in Germania

Il contesto economico generale in cui si colloca la crescita delle piattaforme asiatiche rimane fragile. Secondo il Handelsverband Deutschland (HDE), il clima di fiducia dei consumatori tedeschi resta su livelli bassi. "Insgesamt bleibt die Verbraucherstimmung nach Einschätzung des Handelsverbands Deutschland (HDE) angespannt", ha riassunto l'associazione.

Il barometro dei consumatori dell'HDE, basato su un'indagine mensile condotta su 1.600 nuclei familiari rappresentativi, mostra un trend positivo ma un livello ancora contenuto. "Zwar zeigt sich laut dem aktuellen Konsumbarometer des Verbands ein positiver Trend, das Niveau bleibt jedoch niedrig", hanno spiegato i responsabili dello studio, che analizza propensione all'acquisto e al risparmio delle famiglie tedesche.

L'HDE attribuisce in larga parte la fragilità del clima di fiducia al conflitto in corso in Iran. "Vor allem der anhaltende Konflikt im Iran hat demnach massive Auswirkungen auf die wirtschaftliche Entwicklung und die Verbraucherstimmung", ha dichiarato l'associazione. L'incertezza geopolitica si riflette quindi sia sulle aspettative economiche sia sulle decisioni di spesa delle famiglie.

Sul fronte antitrust, la Commissione europea ha inflitto nei mesi scorsi una multa da 200 milioni di euro al marketplace Temu, in un procedimento legato a presunte violazioni delle norme sulla protezione dei consumatori. La sanzione si inserisce in un quadro di maggiore attenzione delle istituzioni europee verso le pratiche commerciali delle grandi piattaforme asiatiche operanti nel mercato unico.

La combinazione di prezzi bassi, ampia offerta di prodotti e strategie logistiche sempre più articolate rende le piattaforme asiatiche un attore strutturale del commercio online tedesco. La loro capacità di costruire infrastrutture proprie all'interno dell'Europa, citata da Mulyk, suggerisce una traiettoria di integrazione operativa nel mercato continentale.

Prospettive per i prossimi mesi

Per i retailer tradizionali europei la sfida competitiva si intreccia con le preoccupazioni legate alla conformità dei prodotti e alla tutela dei consumatori. Il tema della sicurezza chimica dei capi di abbigliamento, messo in luce dai test del Bremer Umweltinstitut, potrebbe tradursi in nuove richieste di controllo e trasparenza nei confronti delle piattaforme.

La notizia è stata diffusa dal canale dpa ed è stata trasmessa da Deutschlandfunk il 6 luglio 2026. "Diese Nachricht wurde am 06.07.2026 im Programm Deutschlandfunk gesendet", si legge nel lancio dell'agenzia, che fa riferimento al comunicato dpa-infocom numero 260706-930-340921/1.

Nei prossimi mesi gli osservatori del settore seguiranno con attenzione l'evoluzione del fatturato delle piattaforme asiatiche, l'effettivo impatto delle nuove regole doganali sulle importazioni di basso valore e l'eventuale introduzione di ulteriori misure regolatorie europee. Gli indicatori del barometro HDE forniranno un primo segnale sull'umore dei consumatori nella seconda metà del 2026.