Nike si attende un calo delle vendite nonostante la spinta dei Mondiali – il titolo crolla nettamente

Un fattore centrale dell'aumento dell'utile, secondo il gruppo, è stato il rimborso di dazi doganali all'importazione negli USA, dopo che i relativi ordini del presidente statunitense Donald Trump erano stati annullati dalla Corte Suprema degli Stati Uniti. Questi effetti una tantum hanno tuttavia offuscato l'andamento commerciale sottostante e non hanno convinto gli investitori.

Perdite di corso in Borsa

In Borsa i dati recenti incontrano scetticismo. Il titolo Nike ha perso oltre il quattro per cento nel pre-mercato USA. Anche i titoli dei concorrenti sono finiti sotto pressione: le azioni Adidas sono scese durante le negoziazioni fino all'1,8 per cento, risultando così tra i valori più deboli del DAX. I titoli Puma hanno perso in misura simile.

Il CEO di Nike Elliott Hill ha fatto riferimento, nella conference call con gli analisti tenutasi martedì sera, a un effetto positivo derivante dai Mondiali di calcio in corso, che si svolgono in parte nel mercato interno statunitense di Nike. Già all'avvio della competizione l'azienda avrebbe venduto due volte e mezza più articoli delle nazionali rispetto allo stesso momento del precedente Mondiale 2022. Il gruppo è fornitore della nazionale statunitense e l'anno prossimo sostituirà Adidas come fornitore della Federazione calcistica tedesca (DFB).

I Mondiali come sostegno alla crescita

Il direttore finanziario Matthew Friend ha descritto il sentiment dei consumatori con parole drastiche: "Unsere Kunden sind rund um die Welt unter Druck." Nike non si attende un miglioramento del clima di consumo nei prossimi sei mesi. Queste pressioni si fanno sentire chiaramente anche nel settore degli articoli sportivi.

Nike sta arrancando da oltre un anno per uscire da una fase bassa in gran parte autoinflitta. Negli ultimi anni il gruppo si era concentrato fortemente sulla vendita diretta, a scapito dell'ingrosso. Di conseguenza i concorrenti avevano riconquistato spazio sugli scaffali, soprattutto nel mercato USA. Il CEO Hill ha quindi annunciato una maggiore focalizzazione su atleti e sportivi, dopo che negli ultimi anni la quota lifestyle dell'assortimento era cresciuta.

Pressioni in Cina e negli USA

Anche la regione Greater China ha registrato una flessione del fatturato nel trimestre appena concluso. Tuttavia il fatturato in Cina, pari a circa 1,3 miliardi di dollari, è risultato superiore alle attese medie degli analisti. L'analista di Citigroup Monique Pollard ha sottolineato che Nike ha ridotto le scorte di magazzino in Cina, il che attenua la pressione a concedere sconti – un fattore positivo anche per Adidas e Puma.

La reazione del mercato è stata comunque contenuta. Matthew Boss, analista di JPMorgan, ha evidenziato che Nike si attende per l'attuale primo trimestre fiscale 2026/27, che si chiude a fine agosto, una diminuzione del fatturato in percentuale a cifra singola, da bassa a media. La stima di consenso degli analisti per questo trimestre si attestava già su un calo dell'1,9 per cento.

Gli analisti vedono la ripresa ritardata

Brooke Roach, analista di Goldman Sachs, ha spiegato che la ripresa del fatturato Nike si sta nuovamente ritardando e che le prospettive caute prevalgono sui fattori positivi dello scorso trimestre. Gli investitori vedono evidentemente soprattutto i rischi per i prossimi mesi.

Già tre mesi prima Nike aveva fatto riferimento ai rischi derivanti dalla guerra con l'Iran, che ad esempio, tramite l'aumento dei prezzi del petrolio, potrebbero provocare oscillazioni non pianificate nel comportamento dei consumatori. Queste incertezze geopolitiche si innestano su un settore dei consumi già sotto tensione.

Nike vede consumatori sotto pressione in tutto il mondo – questa valutazione del gruppo coincide con i segnali cauti provenienti dal rapporto trimestrale. La combinazione di prudenza dei consumi, pressione competitiva e rischi geopolitici pone al management il compito di attuare con coerenza il cambio di strategia avviato verso una maggiore focalizzazione sullo sport.

Prospettive per i prossimi trimestri

Con il cambio del contratto di fornitura al DFB e il vantaggio del Mondiale in casa, Nike dispone sì di due leve di crescita visibili. Se saranno sufficienti a compensare la controvento nel mercato cinese e le pressioni nell'ingrosso USA lo dimostreranno i prossimi trimestri. Il prezzo del titolo ha inizialmente reagito nettamente in negativo.

Nel complesso, il rapporto evidenzia la discrepanza tra profitti sostenuti da effetti straordinari e una dinamica dei ricavi ancora fragile. Gli investitori premiano meno i salti di utile a breve termine, quando le prospettive per il trimestre successivo risultano più caute del previsto.

Le prossime settimane mostreranno se l'effetto Mondiale si manterrà oltre le prime settimane del torneo e se il business natalizio del secondo semestre fiscale potrà dare sollievo. Nel frattempo il sentiment in Borsa resta teso – non solo per Nike, ma nell'intero settore degli articoli sportivi.