Il CEO di Netflix Sarandos: l'IA generativa viene utilizzata in circa 300 titoli

Sarandos ha descritto l'ampia gamma delle applicazioni: „Ad esempio, con l'aiuto dell'IA vengono generate folle o scene di battaglie storiche“. La quota maggiore finora riguarda la post-produzione. L'IA generativa si sta scalando rapidamente lungo l'intero processo creativo, dal concept alla previsualizzazione fino alla post-produzione e alla distribuzione, ha aggiunto.

Nella lettera agli azionisti, Netflix ha citato come esempi concreti la serie sportiva indiana „Glory“ e la miniserie brasiliana „Brasil 70: A Saga do Tri“. Un terzo esempio di rilievo è la serie documentaristica „The American Experiment“, in cui 17 minuti di materiale sono stati realizzati con il supporto dell'IA, a velocità doppia e a metà costo rispetto alle procedure precedenti. Sarandos ha inoltre dichiarato: „Senza gli strumenti, molte produzioni avrebbero dovuto rinunciare a singole scene chiave, che altrimenti sarebbero cadute vittime della pressione dei tempi o dei limiti di budget.“ In molti casi, tali frammenti non sarebbero stati girati affatto per ragioni di costo o di tempo, ha argomentato.

Strumenti, studi e acquisizioni

Oltre agli strumenti dello studio acquisito InterPositive, Netflix utilizza a tale scopo la propria unità VFX Eyeline e un laboratorio di animazione interno. InterPositive è stata acquisita da Netflix a marzo, come comunicato. L'azienda, fondata nel 2022 dall'attore Ben Affleck, può raggiungere un prezzo di acquisto fino a 600 milioni di dollari USA secondo un rapporto Bloomberg dell'epoca. Il software non genera video da prompt testuali, ma addestra un modello sul materiale girato di una produzione, ha descritto Netflix l'approccio tecnico.

Nonostante il ruolo crescente dell'IA, Sarandos ha cercato di dissipare i timori di una svalutazione del lavoro creativo umano. „Crediamo che servano grandi artisti per creare qualcosa di grande, e l'IA non cambia questo“, ha detto. Allo stesso tempo Sarandos ha sottolineato che l'IA è solo uno strumento nelle mani di persone creative: „I film sono fatti da persone che fanno film.“ Ha inoltre annunciato che i costi risparmiati grazie all'IA non ridurranno il budget, ma saranno reinvestiti in più programmi: „I costi risparmiati non devono far ridurre il budget, ma confluire in più programmi“.

Situazione economica e reazione di Borsa

I dati economici di riferimento del trimestre sono risultati contrastanti. Il fatturato è aumentato nel trimestre scorso del 13,4 per cento su base annua a 12,56 miliardi di dollari USA (10,98 miliardi di euro). L'utile netto è cresciuto dell'8,8 per cento a 3,4 miliardi di dollari. Tuttavia il margine operativo è sceso dal 34,1 per cento del trimestre dell'anno precedente al 33,4 per cento.

Per il terzo trimestre in corso Netflix ha previsto un fatturato di 12,86 miliardi di dollari USA, restando così al di sotto delle aspettative degli analisti. Il titolo ha perso nel trading after-hours fino al nove per cento. Nei mesi scorsi il titolo Netflix aveva già perso oltre il 40 per cento del proprio valore. Sullo sfondo vi era anche una penale contrattuale di 2,8 miliardi di dollari che Netflix aveva ricevuto a febbraio da Warner dopo lo scioglimento di un'acquisizione già concordata.

Nella lettera agli azionisti e nella conference call Netflix si è inoltre espressa sui timori di un calo degli ascolti nelle seconde stagioni delle serie esistenti. L'azienda ha fatto riferimento a un'ampia pipeline di nuovi contenuti, in cui l'IA dovrà svolgere un ruolo sempre più importante. Tuttavia Netflix non cita ulteriori titoli oltre i tre menzionati e non rende trasparente per gli spettatori quali film e serie nel catalogo contengano ambientazioni generate dall'IA.

Reazioni dell'industria creativa

L'impiego dell'IA generativa è controverso anche all'interno del settore. Il creatore di „Star Wars“ George Lucas, in un'intervista con la rivista cinematografica A Rabbit's Foot, si era espresso a favore di non respingere in modo riflessivo l'uso dell'IA nei film, paragonando le resistenze contro la tecnologia all'attaccamento alle carrozze trainate da cavalli. L'associazione tedesca di doppiatori VDS ha invece indetto uno sciopero perché i propri iscritti, firmando i relativi contratti, potrebbero perdere il lavoro a lungo termine. Netflix esige contrattualmente dai doppiatori i diritti per utilizzare le loro registrazioni per l'addestramento di modelli di IA.

Il Bundesverband Schauspiel (associazione federale degli attori) aveva, secondo le proprie dichiarazioni, negoziato la scorsa estate un proprio accordo con Netflix sull'impiego di voci IA. Entrambe le parti hanno sostenuto che la regolamentazione avrebbe garantito l'occupazione e al contempo tenuto conto delle mutate realtà produttive. Netflix, da parte sua, ha descritto l'accettazione di tali regole come presupposto per utilizzare in modo responsabile le possibilità tecnologiche in casa.

Nel complesso emerge che Netflix intende ampliare ulteriormente l'impiego dell'IA in futuro. Sarandos ha parlato di una scalatura attraverso tutte le fasi in cui si generano immagini, suoni e scene. Allo stesso tempo il management si è impegnato a diffondere la narrazione che l'IA sia soprattutto uno strumento di produttività che non sostituisce, ma integra i creativi umani. La reazione in Borsa mostra tuttavia che gli investitori attendono soprattutto impulsi concreti in termini di programmi e ricavi, mentre osservano con attenzione le conseguenze dell'IA sulla struttura dei costi e sul prodotto creativo.

L'appello alla tradizione e all'artigianato non è casuale. In un settore in cui attori, registi e autori da mesi discutono dell'influenza dell'IA su cachet, strutture retributive e diritti d'autore, Netflix cerca un equilibrio tra ruolo di pioniere tecnologico e accettazione culturale. I prossimi mesi mostreranno se i programmi aggiuntivi derivanti dai risparmi dell'IA riporteranno effettivamente spettatori – e se le regole nel rapporto con doppiatori e attori riusciranno a stemperare il conflitto.

Prospettive per i prossimi trimestri

Con l'ingresso nelle procedure generative su una scala finora inedita, Netflix sta contemporaneamente modificando la situazione competitiva nel mercato dello streaming. Concorrenti come Disney+, Amazon Prime Video e Paramount+ sperimentano anch'essi strumenti di IA, finora però in misura decisamente più limitata. Gli analisti di settore vi leggono un tentativo del leader di mercato di consolidare la propria infrastruttura tecnologica come vantaggio competitivo. Allo stesso tempo i critici avvertono che la mancanza di un obbl