La CMA obbliga Google a un'opzione di esclusione per i risultati di ricerca basati sull'IA

Nello specifico, Google deve soddisfare tre requisiti: in primo luogo, gli editori devono poter escludere i propri contenuti dalle funzioni IA come AI Overviews e AI Mode. In secondo luogo, Google deve attribuire chiaramente i contenuti nei risultati generati dall'IA e fornire link alle fonti originali. In terzo luogo, è obbligatoria un'opzione di esclusione per l'utilizzo di contenuti editoriali durante il fine-tuning dei modelli IA.

Tre obblighi specifici per Google

La direttrice della CMA, Sarah Cardell, ha dichiarato in tedesco: "Oggi abbiamo introdotto un'ordinanza, la prima al mondo per i servizi di ricerca di Google nel Regno Unito, che garantisce un trattamento equo, maggiore trasparenza e una scelta reale per le aziende e i consumatori". Le nuove regole sono state esplicitamente concepite come risposta ai cambiamenti attuali e futuri del servizio di ricerca, comprese le funzioni IA annunciate a maggio.

Google ha già annunciato l'introduzione di nuove funzioni di controllo e analisi per gli operatori di siti web. Tra queste, un interruttore nella Google Search Console che consente di escludere le pagine dalle funzioni IA. Secondo Google, le pagine che utilizzano questa opzione di esclusione non riceveranno visite o impressioni tramite AI Overviews e AI Mode; il loro posizionamento nella ricerca classica rimarrà tuttavia invariato.

Implementazione nella Search Console

Il test della nuova impostazione della Search Console inizierà inizialmente con operatori di siti web selezionati nel Regno Unito e in seguito verrà esteso a livello globale. La CMA si aspetta che parti sostanziali delle nuove opzioni di controllo siano disponibili ben prima della scadenza del termine di nove mesi per l'implementazione da parte degli editori e intende monitorare attivamente l'attuazione.

Parallelamente, in Europa sono in corso ulteriori procedimenti: la Commissione Europea sta indagando da dicembre 2025 se l'utilizzo di contenuti di terze parti da parte di Google nelle funzioni di ricerca IA possa compromettere la concorrenza. Nel febbraio 2026, l'associazione degli editori europei ha presentato una denuncia formale per pratiche anticoncorrenziali contro Google. Gli editori accusano Google di utilizzare contenuti editoriali per riassunti IA senza consenso, equa remunerazione o opzioni di protezione praticabili.

Procedimenti europei contro Google

Le possibili conseguenze economiche di questo cambiamento sono evidenziate da una dichiarazione del CEO di Condé Nast, Roger Lynch. In un'intervista a TBPN, ha dichiarato di aver incaricato i suoi team di pianificare strategicamente "come se la ricerca web non esistesse più". Secondo la sua valutazione, i riferimenti di Google potrebbero in futuro rappresentare solo una piccola percentuale del traffico totale; in precedenza, Lynch aveva già affermato che Google Search non era più un motore di traffico significativo.

L'introduzione di AI Overviews risale ormai a più di tre anni fa; l'AI Mode per gli abbonati Google One AI Premium è stato lanciato negli Stati Uniti circa un anno fa. Alla conferenza per sviluppatori I/O 2026, Google ha inoltre presentato un campo di ricerca dinamico che si adatta a richieste complesse e può elaborare video, immagini, file e schede Chrome aperte. Google stesso ha definito questo il più grande aggiornamento della barra di ricerca degli ultimi 25 anni.

Google sottolinea di essere in dialogo con le autorità di regolamentazione come la CMA per fornire strumenti adeguati agli operatori di siti web e di ascoltare attivamente il feedback degli editori e dei creatori. Resta da vedere come le nuove regole influenzeranno a lungo termine il rapporto tra motori di ricerca e fornitori di contenuti, non solo nel Regno Unito, ma anche nell'ambito dell'indagine europea in corso.